最高級的營銷往往以最簡單粗暴的形式出現。

花西子一個品牌的直播翻車事件，成就了N個國貨品牌組CP“東拼西湊”79元套餐，主打的就是一個經濟實惠?；盍?8老年直播團“萌新”上線，郁美凈連夜招募運營，蓮花味精主播接不住潑天富貴，花花滿世界撿紙箱，白貓直播間的貓總“被迫營業”已經累吐，這些略帶喜感的國貨消費現象級事件背后，其實并不只是便宜二字。

國貨成長邏輯升維

便宜又好用，這是日常消費品打市場的基本邏輯；如果便宜、好用又有品牌價值辨識度，能夠平替國際大牌，這樣的國貨品牌就實現了成長邏輯的升維。

線上銷售模式，顯著放大了國貨化妝品的平替效應。根據青眼數據，2023年天貓618期間（5月22日-6月18日），護膚類TOP20品牌總銷售額達72.49億元，占比45.95%，法國的歐萊雅排名第一，中國的珀萊雅排名第二。TOP20品牌中有5個國產品牌，總銷售額占護膚類TOP20品牌總銷售額的21.49%。彩妝類TOP20品牌總銷售額達16.27億元，占比45.95%，國產品牌花西子排名第一，TOP20品牌中有7個國產品牌，總銷售額占彩妝類TOP20品牌總銷售額32.6%。

如果看抖音渠道，國貨的優勢更加明顯。2023年抖音618（5月25日-6月20日）期間，護膚類同比增長60.04%；TOP20護膚品牌中含9個國產品牌，合計GMV占TOP20的比例達33.93%。彩妝類同比增長76.42%，花西子排名第一，TOP20品牌中有15個國產品牌，國產品牌合計占TOP20品牌GMV的79.72%。

與花西子堪稱一時瑜亮的上市公司珀萊雅，在天貓旗艦店、抖音和京東三大線上渠道均有不俗戰績。今年上半年，珀萊雅天貓旗艦店成交金額獲天貓美妝排名第4，國貨排名第1；抖音渠道今年上半年成交金額在美妝排名榜上位居第3位，國貨排名第1；京東618期間成交額占據京東美妝國貨品牌榜首。

化妝品是典型的規模驅動型行業，與線上渠道霸榜相對應，珀萊雅今年中報實現超預期增長，上半年實現收入36.27億元，同比增長38.12%；歸母凈利潤4.99億元，同比增長68.21%，扣非歸母凈利潤4.79億元，同比增長70.49%。

相比珀萊雅的大單品策略，上海家化就是國貨洗護品牌的大合體了，六神、美加凈、雙妹、佰草集均是上海家化旗下品牌。上海家化今年上半年營收36.3億元，同比下滑2.3%，但歸母凈利達到3.0億元，同比增長90.9%，扣非凈利潤2.6億元，同比增長30.7%，保持了良好的盈利能力，這得益于消費者對主營產品的品牌忠誠度——玉澤天貓官方旗艦店年復購率達到48.9%，佰草集天貓官方旗艦店年復購率達50.4%。

品牌價值與產品定價互為支撐

相對低價并不廉價，這讓國貨消費者很有面兒。國產品牌對國際品牌的平替，甚至是某種程度上的超越，同樣發生在運動品類，突出代表是李寧。

現在年輕消費者中流行一句話——以前沒錢，買李寧；現在，沒錢買李寧。逐步提高的品牌價值量支撐相對堅挺的價格，這讓李寧在近三年經歷疫情影響后，依然能夠保持良好的盈利能力。今年上半年，李寧、安踏、FILA、Adidas（大中華區）、Nike（大中華區）營收同比增速分別為13%、6%、13%、-4%和2%，近兩年平均增速分別為17%、16%、6%、-17%和+10%，李寧明顯處于領跑，狠狠地甩開了與國際大牌之間的距離。

根據飛瓜數據，對跑鞋這個細分賽道進行對比分析可以發現，客均單價300-1000元是國際品牌重點布局的高價格帶，亞瑟士、安德瑪、耐克市場份額領先。而在中價格帶，李寧客均單價為214元，非常接近阿迪達斯的270元，并以12.43%的市場占有率領先阿迪達斯3個百分點。

在專業運動設備領域，中國品牌的技術含量日益增加。根據經濟學人統計，截至2022年，全球運動鞋第一大技術來源國為美國，美國運動鞋專利申請量占全球運動鞋專利總申請量的39.86%；其次是中國，中國運動鞋專利申請量占全球運動鞋專利總申請量的30.08%。日本和韓國排名第三和第四。

李寧作為運動品牌國貨龍頭企業，2022年研發投入達5.34億元，較2021年研發投入4.25億元，同比增長23.53%，研發投入占營收比達到2.1%。李寧跑鞋帶來的舒適、彈性感受，是真金白銀投入的結果，也是國貨以技術創新追趕洋品牌的縮影。

對于因價格話題引爆，又不僅僅是價格問題的國貨熱現象，億歐智庫的一段話頗為切中要害：Z世代的消費者的心理特征尤為復雜，在追求品質的同時，也崇尚理性消費，追求性價比；既要設計美觀時尚，也要產品實用便利；認同民族文化的同時，也為個性和興趣買單，注重體驗，嘗試各種新鮮事物與產品的文化價值。

在價格優勢表象下，我們可以觀察到的是國貨品牌價值和價格（盈利能力）的一場雙向奔赴。

青島財經日報/首頁新聞記者 李冬明

責任編輯：李賽男